将雪场开到家门口的商场这家滑雪培训机构今年计划开到200家店

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“玩滑雪,就来雪乐山。”在央视体育频道,大红背景上的八个白色大字映入眼帘。受冬奥会和广告投放的双重利好,这家室内滑雪培训机构火了。

冬奥期间,雪乐山门庭若市,据介绍,其今年的店面接待量同比前两年同期翻了起码一倍。董事长王展更忙碌了,合作方电话不断。在王展看来,冬奥是冰雪运动的超级大广告,也是一个巨大的催化剂。“滑雪运动是一个足够厚,足够长的赛道。2022年是滑雪运动的元年,而我们已经为此准备了七年。”

从2015年成立至今,雪乐山证明了在商场里面教滑雪这件事情的可行性,“2019年确认收入已经占到总收入的70%”。到如今,雪乐山已经迭代了六代店型,今年预计营收3亿元。

雪乐山已经有成熟的体系,准备全套复制给加盟商,共同发展滑雪运动。目前,雪乐山有50家店,其中,直营店30多家,加盟店20多家。今年,雪乐山将快速扩张,目标是实现200家店。“我们有信心复制到100个以上的城市,复制到1000家店,这是我们三年的目标。”王展说道。

7年长跑,雪乐山构建起“课程+教练体系+标准化运营体系+模拟器设备+口碑”的滑雪行业壁垒。在王展看来,雪乐山就是一个超级进化体。正像滑雪一样,雪乐山以加速度滑行和跳跃,且在行进中旋转变换姿势。

2015年,中国成功申办冬奥会,很多人沉浸在喜悦之中,全民滑雪热情萌发。雪乐山的创始团队发现,受制于季节,四季滑雪在国内还是空白,做一个室内滑雪项目的想法就此诞生。

为了满足四季滑雪,雪乐山选择了室内模式。据介绍,原本欧洲一些专业运动员利用设备在室内训练,雪乐山率先把全套滑雪设备引入中国。

不过,室内模式的选择也经历了一些坑。雪乐山一代店选址定在场租更便宜的郊区,但后来发现这个模式行不通获客成本高,对用户来说也不够方便。

后来,雪乐山开始贴近用户的需求,从二代店确定了“在家门口的商场步行15分钟就能学到滑雪”。这一方面降低了用户的时间成本,另一方面,从安全性来说,也让学滑雪变得更轻松,因为是在滑雪模拟器上滑,摔跤摔得少,可以说是几乎“无痛”学滑雪。

王展是雪乐山的早期投资人,看着这个项目一点一滴做起来。后来,机缘巧合,他便亲自接手了雪乐山的项目。

在自己做雪乐山之前,王展对滑雪行业做了深入的调研,坚定了做雪乐山的信心,他满怀激动地说:“未来10年到20年滑雪行业都会是一个增长的超级潜力市场,所以我要杀进来。”

做出这样的判断背后是中国经济的发展,中国是世界历史上唯一一个在40年间从发展中国家往中等发达国家走的一个国家,在这个过程中,4亿人成为白领。这为全民滑雪提供了有利的基础。

他判断,冬奥会之后,滑雪需求会出现爆发式增长。跟其他国家相比,中国非常特殊,老牌的发达国家的滑雪培训需求是在过去几十年里面逐渐释放的,所以他们未来的市场空间没那么大。但中国不同,中国是将庞大的滑雪需求快速释放在近几年的。

这也意味着滑雪行业在未来有巨大的机会。据《2020中国滑雪产业白皮书》,国内滑雪行业渗透率不足1%,而美国和日本这一数据接近10%;瑞士、奥地利则超过30%。

国家体育总局提出“带动三亿人参与冰雪运动”,中国滑雪行业渗透率有望提升,王展希望“未来至少有1亿人是通过雪乐山学会滑雪的”。

以门店为例,雪乐山既有开在商圈商场内的标准店,也有开在社区商场的mini店。当前,标准店300到500平米,mini店100多平米。在一、二、三线城市均有布局。

雪乐山的开店逻辑跟随shopping mall(商场),基本单店辐射周围5千米范围内的20万-30万人。在王展看来,三线、四线城市消费能力也非常旺盛,甚至某些环节堪比一线城市。

值得注意的是,由于滑雪对商场来说属于体验业态,因此,商场给到雪乐山的租金并不贵。王展提到:“我们的租金是餐饮、零售业态租金的1/5。随着滑雪的火爆,现在更多的商场想引入雪乐山。”

在课程标准上,雪乐山投入了大量的精力,从零开始一边教学一边摸索。当前的整套课程体系是集合了12个全国冠军、7个国家队的运动员一起研发出来。

值得一提的是,雪乐山有一支约200人的全职教练团队,全部持有国家资格证。为了培养教练,雪乐山旗下还有一家专门培训教练的公司。王展介绍,“他们大多是体育生,或者复员转业军人,我们对他们包教包会包就业,不仅为雪乐山输出教练,也为滑雪全行业输出教练。”

雪乐山也在着手建立一套兼职教练体系,他们需要通过相关考核方可执教。这样一来,可以为一些兼职人员提供额外收入,也能为学员降低学习成本。

在当前的课程体系下,雪乐山的学员覆盖了青少年和成年人,占比各一半。王展观察到,当前成年人学滑雪的比例在上升,因为滑雪是一个亲子运动的模型,孩子学了,家长通常也会伴学。

雪乐山面向的用户大部分是初学者,也有成熟的滑雪者来雪乐山调整动作姿势的。在这样的定位下,需要考虑价格因素。在课程价格上,最初雪乐山单板的私教课一节课1200元,这个价格比雪场便宜,但是对大多数人来说仍然不太友好。雪乐山正在想办法降低成本,可能会根据场地的利用率调整价格,比如希望周中课程价格会便宜一些。“让更多的人能够接触到这项潮流运动。”王展说道。

雪乐山虽然面对的大多数是初学者,但王展透露:“我们用户流失率仅7%,很多青少年可以在雪乐山学5-8年。”青少年坚持学滑雪的大多是想往职业方向发展。

对于教滑雪,雪乐山的理念是“把基础打好”。王展解释:“滑雪这项运动,学会滑很容易,滑得好很难。很多人学4-5节课就能去雪场不摔跤了,但是如果基础不牢,动作不标准,容易受伤。因此,滑得好需要长年累月的练习。在雪乐山,至少要先上20节课,才能打牢犁式转弯的基础。”

仅借助滑板就能体验如飞翔一般的感觉,在空中傲视雪白的大地,这释放出的多巴胺令人上瘾。不过,滑雪毕竟是一项极限运动。王展不建议滑雪者拔苗助长,他认为基础非常重要,也很有必要。“其实国家队学犁式也要两年,这就像在少林寺学武功先练基本功一样。”王展说道。这也是一些成熟的滑雪者来雪乐山让教练帮助调整动作的原因,调整之后,会减少受伤的几率,姿势也会更好看。

实际上,雪乐山吃过了“拔苗助长”的亏。有一段时间,雪乐山设计了一些滑雪后续的课程,比如自由式滑雪,教诸如专业运动员那种空中翻跟头的动作,并专门采购了蹦床,让学员在蹦床上练空中动作。但是,这个项目的招生不理想。王展反思,“还是做急了”。

“现阶段,还是先教会初学者滑雪,等大家成为成熟的滑雪者,那时可能会有5%的学员想学空中动作。”王展进一步说道。

在滑雪模拟器设备上,雪乐山也经历了摸索与调整。最初从国外引进的滑雪模拟器设备既笨重又昂贵,雪乐山把设备国产化后,便宜了很多;此外,最早国外的滑雪模拟器设备只有一个型号,既重又高,设备进驻商场都很难,后来雪乐山把滑雪模拟器设备做了更小的型号,才能适应商场。经过一系列调整之后,雪乐山门店的运营效率提高了,此前因为设备太大占地面积也大,即使是体验业态租金,租金还是比较贵。

雪乐山还在设备上下功夫,目前正在研发新一代的设备,新设备加入了很多诸如人工智能、动作捕捉、VR模拟场景等核心技术,已经申请了几十项专利,其中50%已经批准下来。说起来,新设备离不开王展对技术的爱好,他毕业于清华大学机器人相关专业,他的一个设想是:“未来,在雪乐山不仅仅是学滑雪,还能玩滑雪。”

经过7年的长跑,王展认为:“雪乐山的模式已经跑通,是目前为止少有的有能力做连锁加盟的滑雪培训机构,已经到了复制到全国的节点。”当前,雪乐山的加盟模式已经探索了4年。

在加盟模式上,王展表示,雪乐山严格把控,标准输出,设备、课程、教练都是雪乐山总部统一配置,在获客上,也是由总部统一投放,甚至在商场租店面都是总部给资源,雪乐山已经与全国70余个地产集团签署了战略合作协议。

品牌是雪乐山持续投入的。“现在所有的广告都是为未来存钱,我们在雪乐山这三个字上存了很多钱。”王展说道,在他看来,口碑是生命线,这也是当下最重要的事情。

在服务上,雪乐山越来越细化。一代店二代店的时候还是比较粗糙的,比如,用户来体验是公用的雪鞋,但是当用户体验完后可能会出汗,雪鞋会有味道。针对这个问题雪乐山想了很多办法。现在,会配有一次性袜子,还做了消毒柜,进行烘干处理。

“我们会根据用户的反馈去迭代,我是雪乐山最大的客服,我始终与客户在一起,我们追求极致的服务。”王展颇为自豪地说。雪乐山用户群有很多个,王展在每一个群里,甚至有用户直接@王展进行投诉或者表扬。因此,王展对用户的需求很敏感,他了解每一条差评,也了解每一条赞美。

在这样的机制下,雪乐山获客有差不多70%(含大众点评主动搜索)是靠口碑,50余家店的客户满意度均在90%以上。

雪乐山扩店计划本来在2020年就可以开展,但是疫情来了,一下子遭受了上亿元的损失。“2019年下半年开了好几十家店,仅12月份就开了30多家店。相当于刚刚播种,就碰上天灾。”但是在这个过程当中,雪乐山一边想方设法把业务重新做起来,同时也在练内功。

可以说,雪乐山已经形成了“课程+教练体系+标准化运营体系+模拟器设备+口碑”的门槛。

这次,王展希望借助冬奥也借助央视广告,让雪乐山品牌知名度更高,扩张的速度也会更快一些,今年的目标是冲击200家门店。

“在一个阶段搞定一件事,先做减法,才能越来越sharp(锋利)”,王展说道。这两年,雪乐山很聚焦,专注在滑雪培训。实际上,围绕滑雪,可以延展的事情非常多,滑雪培训后面还有更长尾的市场。

除了滑雪培训之外,雪乐山的业务还包括:国内外滑雪旅行、雪具装备零售以及大型滑雪赛事等。目前,雪乐山的绝大部分营收都来源于滑雪培训,王展认为,未来可期,等有规模效应之后,长尾市场才更容易商业化。

同程旅行大数据显示,春节期间,全国冰雪类型景区订单量较去年春节同期上涨68%。可以说,滑雪旅行火热。这也是雪乐山的方向之一,等雪乐山的门店足够多,很多商场都有,那么出售滑雪主题的旅游产品也水到渠成。

雪具装备零售也将是一个巨大的市场。根据阿里巴巴发布的《2022年虎年春节消费趋势报告》,1月31日~2月4日天猫滑雪类装备销量同比增长超180%、冰上运动品类销量同比增长超300%。另外,根据京东发布的2022春节假期消费观察,1月31日~2月5日滑雪运动类、冰上运动类商品整体成交额同比增长322%。其中滑雪面罩成交额同比达15倍,滑雪裤、滑雪镜、单板滑雪板、滑雪服、滑雪鞋等也都取得了较高增长,冰上运动类商品整体成交额总比增长达430%。

在王展看来,如果雪乐山的模式能成功复制到全国,就可以签约全世界滑雪服装品牌、雪具品牌等,那么未来,雪乐山可能是全国最大的连锁的滑雪、雪具、雪服的销售渠道。

此外,对于青少年而言,滑雪有一个重要的出口比赛。雪乐山也在拓展滑雪赛事业务。冰雪类项目特长生受到学校的欢迎,2020年,北京有15所中学招收冰雪特长生。此外,在部分地区,滑雪项目纳入中考。

谈起未来,王展有些激动。根据其他国家的经验,冬奥会之后,冰雪相关运动的人群都会有大幅增长。

雪乐山目前已经教了100多位60岁以上的老人学滑雪,他们很多都是要陪孙辈滑雪才学的。

1987年日本电影《带我去滑雪》上映后,导致日本的三大都市圈,东京、京都、大阪三大都市圈滑雪人口飙升到20%。那段时间,雪场就是年轻人约会的重要场景。

雪乐山目前年轻女性用户较多,她们比较追求时尚潮流。滑雪运动很适合年轻人一起吃喝玩乐,满足社交需求。

2021年,雪乐山滑雪课程已经走进北京几十所学校,有的学校安装了设备,雪乐山直接派师进入校园;也有的学校到雪乐山门店去上课。

此前,根据《中国冰雪旅游消费大数据报告(2020)》,2020年冰雪旅游客源城市中,排在前十位北方城市只有北京和郑州,其余8个全部为南方城市,且目前滑雪游客中80%为初学者。

今年2月,央视财经《中国美好生活大调查》联合数字100进行了关于冰雪运动的线上调查显示,华东、华南有六成以上的人参加过冰雪运动。

随着融创等地产商开始在广州等地区建室内真雪场,这将进一步拉动南方人群参与滑雪运动。

王展特别享受当下的创业状态,他对未来充满信心,“未来人们越来越追求精神的享受,滑雪运动的渗透率会越来越高。”

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