点线面结合 青啤锻造体育营销范本(图)

曼德拉曾说:“体育,拥有着改变世界的力量”。青岛啤酒深明其中的奥义,一场体育营销盛宴延续至今。

2月24日,广州国际体育中心的CBA全明星赛上,作为CBA的官方合作伙伴,青岛啤酒与现场数万球迷共同点燃了得

分过百的激情火焰。性感热辣的青啤啦啦队、令人捧腹的卖萌大炮、奇幻互动的投影全息屏使人目不暇接,让球迷们享受了一个前所未有“激情周末”。而这一切只是2012年青岛啤酒签约中国顶级篮球赛事CBA以来系列活动的一个缩影。青啤的产品销售与品牌传播,以运动之名、以激情之义,与消费者体验融为一体的营销模式再一次得到了淋漓尽致的体现,成功打造了借助体育营销提升品牌价值、助推企业发展的优秀范本。

正如营销专家潘强龙所言:“体育作为一种没有国界的人类的共同语言,不仅蕴涵着健美、竞技等因素,也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结等等,因此,大型体育赛事也就自然成为世界上最吸引眼球、最具传播力的一个平台”。若用艺术一点的说法便是马雅可夫斯基的“世上没有比结实的肌肉和新鲜的皮肤更美丽的衣裳”。

众所周知,多年来青岛啤酒品牌营销的张力更集中于体育营销。从2003年到2013年,从第一次赞助厦门国际马拉松赛,到奥运立体营销,再到联合美国职业篮球赛,签约热火队,连续四年举办青岛啤酒炫舞激情啦啦队选拔赛,组建“冠军之队”开展“全民星周末”……十年磨一剑,青岛啤酒已已经形成专注篮球、点线面结合、融国际与本土于一体的体育营销鲜明性格,成为体育营销界的一面旗帜。而此次,青啤高调签约CBA,更看重营销实践中与消费者的心智连接,以期进一步赢得消费者的心理认同和价值认同。

随着马布里、麦蒂、兰多夫等大牌外援悉数踏上东方沃土,CBA影响力急剧攀升。青岛啤酒敏锐洞察到了这一趋势,顺势而为,与CBA牵手,而这也符合青岛啤酒,一以贯之的篮球体育营销策略。从最初的联合世界顶级篮球联赛,连续四年的青岛啤酒炫舞激情啦啦队选拔赛,签约美职篮最受全球关注的热火队,再到如今赞助中国本土影响力最大的篮球联赛CBA,都为青岛啤酒积攒了丰厚的篮球营销资本。

青岛啤酒的却目光不仅于此,他已经开始积极尝试整合已有资源,实现串联,放大营销效果。如在CBA全明星赛,3对3篮球赛等活动中现身的青岛啤酒啦啦队宝贝,针对篮球爱好者的“全明星周末”系列活动,联合迈阿密热火队与CBA建立篮球管理学院等等举措,体育的激情已完全融入青岛啤酒品牌基因,将自身品牌主张与体育精神的融合,拉近了与消费者之间的距离,也提升了品牌价值。

而青岛啤酒对篮球体育营销的定位更为长远:“青岛啤酒这么多年一直在做篮球,因为篮球符合青岛啤酒的理念,激情成就梦想。我们从一个形象老化的品牌,一直到现在一个年轻的、激情的、向上的青岛啤酒品牌,与这么多年对篮球的支持不可分割。也正因为如此,我们才希望不仅仅是做一个普通的赞助商,将我们的品牌强硬的出现在活动现场,更希望通过我们的努力,给中国的篮球带来一些什么。”

回顾青岛啤酒十年来的体育营销历程,之所以能不断突破取得成效,关键首先在于产品销售、品牌传播与消费者体验“三位一体”的营销模式。

首先,青岛啤酒认为消费品的品牌,必须代表每一个时代的潮流,代表每一个时代的主流价值观,代表每一个时代年轻人所追求的梦想。青啤将自身“激情”的品牌主张与体育文化进行了紧密的结合,而体育又为企业和消费者之间搭建一个真诚交流的文化平台,其实施的关键在于企业能否将体育文化融入到品牌文化中,使消费者对品牌文化产生认同。

接着,青岛啤酒立足消费者的体验、互动,并做到了持续性,从而形成了“点线面结合”的营销模式。通过激情、进取的文化理念,鼓励每一位消费者参与到互动体验式的体育活动中来,在支持体育事业发展与影响力增强的同时,又潜移默化地将品牌传达到了消费者的理念中,极大增强和消费者的认同感和忠诚度。

“中国体育市场蕴藏着惊人的潜力,这个潜力就体现在中国民众对体育的热情以及中国政府的全力支持上”,国际顶级体育营销专家克雷斯·雷诺如此评价中国体育营销的潜力。体育营销因其受众的精准性,广泛的覆盖面,有效的传播力,在中国将会有更大的发展前景。

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